Marka stratejisi nasıl oluşturulur: konumlandırma, mesaj ve ses
Marka stratejisi
6 dakika okuma
Yayın: · Güncelleme:
Marka stratejisi, markanızın kime, hangi konuda ve neden sizden söz ettiğini yazıya dökme işidir. Çoğu zaman iki sayfaya sığar. İçinde dört karar bulunur: bugünkü durum, konumlandırma, ana mesaj ve ses ilkeleri. Logo, renk ve yazı tipi bunların ardından gelir; onları marka kimliği nasıl oluşturulur yazısında ayrı anlattık.
Bu yazıdaki örnek kurgusal: şehirde küçük bir bisiklet servisi. Gerçek bir işletmeyle ilgisi yok, yalnızca kararların nasıl yazıya geçtiğini göstermek için.
Strateji hangi sorulara cevap verir?
Strateji olmadan tasarım ve metin, her seferinde yeniden karar vermek demektir. Pazartesi samimi, perşembe resmi konuşan bir marka, cuma günü bambaşka bir vaatle çıkar karşınıza. Strateji bu kararları bir kez verip kâğıda geçirir; sonraki her iş, yani site, gönderi ya da teklif metni, aynı yere bakar.
Bir sırt çantası düşünün. Strateji aslında çantaya ne koyacağınızdan çok neyi dışarıda bırakacağınıza karar vermektir. Her şeyi taşımaya çalışan marka yürüyemez.
Durum tespiti: elinizde ne var?
Konumlandırmaya geçmeden önce bugünü görün. Dört soruyu yazılı yanıtlayın:
- Müşterileriniz sizi neden seçiyor? Tahmin etmeyin; gelen mesajlara, tekliflere, telefon notlarına bakın.
- Kimler geliyor, hangi sorunla?
- Rakipleriniz kendini nasıl anlatıyor? Beş rakibin ana sayfasındaki ilk cümleyi yan yana koyun. Hepsi birbirine benziyorsa boş bir alan olabilir.
- Siteniz, sosyal medyanız, teklif dosyanız ve e-posta imzanız aynı markaya mı ait görünüyor?
Elinizde sayı yoksa uydurmayın, kenara “veri gerekli” yazın. Boş bırakılmış bir satır, yanlış doldurulmuş bir satırdan iyidir.
Bisiklet servisinin tespiti kabaca şöyle çıkıyor: gelenlerin çoğu işe bisikletle giden insanlar, hepsi lastik, vites ya da fren sorunuyla geliyor, rakip servislerin sitelerinde “profesyonel ekip” cümlesi hep var ve fiyat hiçbirinde yok.
Konumlandırma: neyi bırakıyorsunuz?
Konumlandırma, markanın zihinde hangi yeri tutacağına verilen karardır. Beş soru yardımcı olur:
- Kime hizmet ediyoruz? “Herkes” cevap sayılmaz.
- Onların hangi ihtiyacına yanıt veriyoruz?
- Aynı işi yapanlardan bizi ayıran ne?
- Bunu neyle gösteririz: yöntem, süreç, teslim edilen somut iş?
- Hangi alanı bilerek anlatmıyoruz?
Cevaplardan tek cümle çıkar. Basit bir kalıp: “[Kitle] için, [ihtiyaç] konusunda, [ayıran yöntemle] çalışan [marka türü].”
Bisiklet servisi için: “Şehirde işe bisikletle gidenler için, bozulan bisikleti bekletmeden onaran, yaptığı işi fotoğrafla gösteren küçük bir servis.” Kitle, ihtiyaç ve çalışma biçimi cümlenin içinde; her biri sınanabilir. Yarış bisikleti ya da dağ bisikleti servisi olmadığı da bu cümleden anlaşılıyor, yani bırakılan alan görünür.
Cümle sizi iki ayrı yöne çekiyorsa konumlandırma henüz yapılmamıştır. Sitede aynen yayınlamanız da gerekmez; cümle içeride ortak anlayış için var.
Mesaj: içerideki karar dışarıya nasıl çıkar?
Konumlandırma içeridir, mesaj dışarıdır. Okuyan kişi sayfaya kendi sorusuyla gelir ve ilk cümlede o sorunun cevabını görmek ister. Mesajı bu yüzden “biz kimiz” diye değil “sizin derdiniz şu, biz şöyle yaparız” diye kurarız.
Üç katman iş görür:
- Ana mesaj: tek cümle. Ana sayfanın en üstünde ya da tanıtım dosyasının ilk satırında durabilir.
- Destek mesajları: ana mesajı açan iki ya da üç fikir.
- Kanıt: her mesajın altına koyacağınız somut şey. Bir süreç anlatımı, bir teslim listesi, izin alınmışsa gerçek bir müşteri sözü. Elinizde henüz referans yoksa uydurmayın, yöntemi açık yazın.
Farklı kitleler için mesajın dili değişebilir, ana mesaj değişmez. Her kitleye ayrı vaat vermek markayı dağıtır.
Ses ilkeleri: aynı mesaj nasıl söylenir?
Aynı mesaj sıcak ya da resmi, kısa ya da uzun söylenebilir. Karar verilmezse yazan herkes kendi alışkanlığını getirir. Strateji aşamasında ses için yalnızca ilkeleri belirlersiniz: üç dört ilke, kaçınılacak şeyler ve birkaç önce-sonra çifti. Bunların yazılı bir ses rehberine dönüştürülmesi, yani kimlik tarafı, marka kimliği yazısında.
Bisiklet servisi için bir çift: “Müşteri memnuniyeti odaklı çözümlerimizle yanınızdayız” yerine “Bisikletinizi sabah bırakın, akşam hangi parçayı neden değiştirdiğimizi gösterelim.” İkincisi kısa, somut ve söylediği şeyi yaptığını yöntemle gösteriyor.
Rakiplere bakarken tam olarak ne aranır?
Rakip sitelerini bir beğeni gezisi gibi değil, bir okuma egzersizi gibi ele alın. Her sitede üç şeyi not edin: ilk cümlede kime seslendiği, neyi vaat ettiği ve neyi kanıt olarak gösterdiği. Bisiklet servisinin rakiplerinde ilk cümle “profesyonel ekip” ve kanıt boş. Boşluk tam burada: yapılan işi gösteren, fiyatı yazan bir servis ayrışabilir. Sizin alanınızda boşluk başka bir yerde olabilir; aramadan bilemezsiniz.
Strateji belgesi nasıl tutulur?
Uzun sunum dosyaları çekmecede kalır. İki üç sayfa daha çok açılır. İçine şunlar yeter: tek cümlelik konumlandırma, ana ve destek mesajlar, ses ilkeleri ve önce-sonra çiftleri, kitle hakkında kısa bir not, bir de anlatmadığınız şeylerin listesi. Üstüne sürüm tarihi yazın ve site, içerik, satış metnini yazan herkesle paylaşın.
Müşteri konuşmaları yeni şeyler getirdikçe belgeyi gözden geçirin. Bir kez yazılıp bırakılan strateji, bir yıl sonra eski bir harita gibidir.
Bu hafta yapılacak ilk iş
Sürece başlamak için toplantı gerekmez. Son aylarda size gelen on müşteri mesajını yan yana koyun ve hangi sözcüklerin tekrar ettiğine bakın. Müşterinin kendi ağzından çıkan kelimeler, konumlandırma cümlesinin ham maddesidir. Çoğu zaman beklediğinizden farklı kelimeler çıkar.
Sık sorulan sorular
Marka stratejisi nedir?
Markanın kime, neyi, neden ve hangi dille anlatacağına dair yazılı kararlar bütünüdür. Konumlandırmayı, ana mesajı ve ses ilkelerini içerir. Tasarımdan ve içerik üretiminden önce gelir; çünkü sonraki işler aynı kararlara bakarak ilerler. Genellikle iki üç sayfalık bir belgeye sığar ve düzenli olarak gözden geçirilir.
Marka stratejisi ile marka kimliği aynı şey mi?
Hayır. Strateji, markanın ne söyleyeceğine dair kararlardır. Kimlik ise bu kararların görünür ve duyulur hâlidir: logo, renk, yazı tipi, kullanım kuralları ve yazılı ses rehberi. Sıra olarak strateji önce gelir. Tersi olursa tasarım kararları dayanaksız kalır ve her yeni işte yeniden tartışılır.
Küçük bir işletmenin marka stratejisine ihtiyacı var mı?
İşletme küçüldükçe belge kısalır ama kime ne söylediğinizi bilme ihtiyacı kalır. Tek kişilik bir işte bile site, fiyat teklifi ve sosyal medya yazısı aynı kararlara dayanırsa daha tutarlı görünür. Belge yarım sayfa da olabilir; önemli olan yazılı ve ulaşılabilir olması.
Konumlandırma cümlesi sitede aynen yazılmalı mı?
Gerek yok. Cümle içeride herkesin aynı şeyi anlaması için var. Sitede aynı fikri okuyanın diliyle, daha doğal bir cümleyle anlatırsınız. Basit bir deneme: konumlandırma cümlenizi okuyan bir yabancının çıkardığı fikir, ana sayfadaki ilk iki cümleden çıkan fikirle aynı mı? Sitedeki ilk iki cümleyi birine gösterip markanızı anlatmasını isteyin; anlattığı şey cümlenizle örtüşüyor mu bakın.
Bu işi bir başkasıyla birlikte yapmayı düşünüyorsanız marka danışmanlığı nedir yazısına bakın.
İlgili hizmet
01
Marka stratejisi ve konumlandırma
Markanızın nerede durduğunu, kime ne söylediğini ve önce neyi yapacağını yazılı bir plana çeviririz.
WhatsApp ile hızlı mesaj
Hazır bir mesaj seçin; WhatsApp’ta açılır.
Mesaj göndermek size kalmış; bu panel sizden ad ya da telefon istemez.