Marka danışmanlığı nedir? Ne zaman gerekir, ne zaman gerekmez
Marka stratejisi
6 dakika okuma
Yayın: · Güncelleme:
Marka danışmanlığı adıyla satılan iş tekliften teklife değişiyor. Kimi logo yenilemeyi, kimi iki günlük bir çalıştayı, kimi aylara yayılan bir yönlendirmeyi böyle adlandırıyor. Marka danışmanlığı, bir markanın kim olduğuna, kime ne söylediğine ve bunu hangi dille söylediğine dışarıdan bir ortakla birlikte karar vermesi ve kararları yazıya dökmesidir.
İhtiyaç çoğunlukla anlatımın dağıldığı ya da yön değiştirdiğiniz anlarda doğar. Yeni açılmış, ilk müşterisini arayan bir işte genellikle erkendir. İki durumu da aşağıda ayrı ayrı ele alıyoruz.
Marka danışmanlığı neleri kapsar?
Üç soruya yanıt arar. Marka kimin için var? Alternatiflerinden hangi noktada ayrışıyor? Bunu söylerken nasıl konuşuyor? Yanıtlar bulununca yazıya geçilir: konumlandırma, mesajlar, anlatım dili ve hepsini bir araya toplayan kısa bir kılavuz. Adımların nasıl atıldığı marka stratejisi nasıl oluşturulur yazısında var; burada o işi bir başkasıyla birlikte yapmanın ne gerektirdiğine bakıyoruz.
Logo, kararlar verildikten sonra çizilen görünür parçadır. Teklifte yalnızca logo, renk ve yazı tipi varsa elinizdeki şey bir kimlik tasarımı teklifidir ve ayrı bir iştir; ayrıntısı marka kimliği nasıl oluşturulur yazısında.
Bir de tescil var. Türk Patent ve Marka Kurumu’nun marka sayfası, markayı bir işletmenin mallarını ya da hizmetlerini ötekilerden ayırt etmeyi sağlayan işaretler olarak tanımlıyor; bunlar sözcük, şekil, renk, harf, sayı ya da ses olabiliyor. Adınızı veya logonuzu bu kurumda koruma altına almak kuruma yapılan resmî bir başvurudur. Danışmanlık teklifinin içinde olup olmadığını sormakta yarar var.
Marka danışmanlığına ne zaman ihtiyaç olur?
Şu beş durumda ihtiyaç doğma ihtimali yüksek:
- Site, katalog ve sosyal medya aynı işletmeyi farklı anlatıyor.
- Yeni bir kitleye, ürüne ya da şehre açılıyorsunuz ve eski anlatım onlara uymuyor.
- Fiyatla yarışıyorsunuz, bunu istemiyorsunuz, ama müşteriye söyleyecek başka bir cümleniz yok.
- İki ortak ya da iki yönetici, işletmenin ne olduğunu farklı cümlelerle anlatıyor.
- Birleşme, ortaklık veya devir adı ve anlatımı yeniden kurmayı gerektiriyor.
Kurgusal bir örnek: kahve kavuran küçük bir işletme. Kafelere toptan satıyor, bir de kendi dükkânında ve internette bireylere. Toptan kataloğunda kendini “mutfaklar için tutarlı bir kavrum” diye anlatıyor, sitesinde “küçük partilerin tadı” diye, dükkânın tabelasında ise yalnızca adıyla. Hiçbiri yanlış değil. Ama toptan müşteri siteyi açınca başka bir işletme görüyor. Bu işletmenin ihtiyacı yeni bir logo olmayabilir; üç yerin aynı cümleyi kurabilmesi için tek bir konumlandırma kararı gerekir.
Ne zaman gerekmeyebilir?
İşletme yeni kurulduysa ve insanların neden satın aldığını henüz görmediyseniz, bir danışmanla konumlandırma yazmak varsayımları kâğıda dökmek olur. İlk müşteri görüşmeleri bu aşamada çoğu zaman daha öğretici. Sorun yalnızca logoda ya da sitede ise, o parçayı yenilemek yeter. Karar verecek kişinin görüşmelere ayıracak zamanı da yoksa danışmanlık yarım kalır: çıktı yazılır, kimse kullanmaz.
Durumu kabaca görmek için altı soru:
- Aynı işletme farklı yerlerde farklı anlatılıyor mu?
- Ekipten iki kişiye “biz kimiz?” diye sorsanız ayrı yanıtlar alır mısınız?
- Yeni bir kitleye, ürüne ya da şehre mi açılıyorsunuz?
- Müşterilerinizin sizi neden seçtiğini bilmiyor musunuz?
- Kararı verecek bir kişi var mı?
- Önümüzdeki haftalarda görüşmelere zaman ayrılabilir mi?
İlk dörtte evet çoğunluktaysa ve son ikisine de evet diyebiliyorsanız zamanı uygun. İlk dördün hepsine hayır diyorsanız şimdi gerekmeyebilir. Son ikiden birinde takılıyorsanız, çalışmayı başlatmadan önce onu çözmek gerekir.
Danışmanlık bitince elinizde ne olur?
Danışmanlık bir toplantı dizisi olarak kalmamalı; her aşamanın birinin kullanabileceği bir çıktısı olmalı. Altı katman var ve her biri öncekinin üstüne oturuyor:
- Durum tespiti: markanın bugünkü anlatımı, kanallar, müşteri görüşmelerinden çıkanlar. Çıktısı kısa bir tespit notu; karar verenler okur.
- Konumlandırma: kime, hangi farkla. Çıktısı birkaç cümlelik bir konum ifadesi. Sonraki her karar bu cümleye dönüp bakar.
- Mesaj: konumun müşterinin diline çevrilmesi. Ana mesaj ve onu destekleyen birkaç söz çıkar; site, katalog ve teklif metni bunlardan yazılır.
- Ses: markanın nasıl konuştuğu. Yazanlar için ilkeler ve örnek cümleler.
- Kılavuz: yukarıdakilerin tek belgede toplanması. Yeni gelen birinin bir oturuşta okuyabileceği uzunlukta olmalı.
- Uygulama devri: kılavuzun site, sosyal medya, tasarım gibi işleri yapanlara teslimi. Kimin hangi parçayı üstlendiği ve ilk işlerin listesi.
Dağ rehberine benziyor. Rotayı birlikte çizer, nerede mola verileceğini söyler, yükü sizin yerinize taşımaz. Yürüyen sizsiniz ve sonraki yürüyüşte de rotayı kullanabilmeniz için haritanın elinizde kalması gerekir. Danışmanlık bittiğinde belgelerin ve çalışma dosyalarının kimde kaldığını teklifte sormaya değer.
Danışmana gelmeden önce hazırlanacak sekiz soru
Görüşmenin ilk saati çoğu zaman bu soruların yanıtlarını aramakla geçer. Önceden yazılı olurlarsa süre asıl işe kalır.
- Bu çalışmadan sonra neyin farklı olmasını istiyorsunuz?
- Şu an kimlere satıyorsunuz, kimlere satmak istiyorsunuz?
- Elinizde hangi malzemeler var: eski broşürler, site metinleri, logo dosyaları, müşteri yazışmaları?
- Kararı kim verecek, kim görüş bildirecek?
- Değişmeyecek olanlar neler: ad, belirli bir renk, ortaklık yapısı, bütçe çerçevesi?
- Daha önce bu konuda bir çalışma yapıldı mı, ne oldu?
- Takvimde sabit bir tarih var mı: açılış, fuar, sezon?
- Site, sosyal medya ve alan adı hesaplarına kim erişebiliyor?
Sekizinci soru sıkıcı görünür. Hesaplar eski bir ortağın adına açıksa uygulama aşamasında zaman kaybettirir.
Danışman, ajans ve iç ekip: iş nasıl bölüşülür?
Üçünün işi aynı yerde başlamıyor. Danışman karar yapısını kurar: konum, mesaj, ses. Ajans bu kararlara göre site, tasarım, içerik ve reklam gibi işleri yapar. İç ekip günlük işi sürdürür ve kararları gündelik işte uygular. Bazı işletmeler üçünü aynı ortakla yürütür, bazıları ayırır. Kararların kurulduğu kısım marka stratejisi ve konumlandırma sayfasında, ekibinizle birlikte yapılan oturumlar ise danışmanlık ve çalıştaylar sayfasında anlatılıyor.
Sık sorulan sorular
Marka danışmanı ne yapar?
Markanın bugünkü durumunu inceler, müşterilerle ve karar verenlerle konuşur, konumlandırma, mesaj ve anlatım dili konusunda önerilerini hazırlar ve hepsini yazılı bir belgeye bağlar. Günlük içerik üretimi ya da reklam yönetimi bu işin içinde varsayılmaz; olacaksa teklifte ayrı bir satır olarak yazılı olması beklenir.
Marka danışmanlığına ne zaman ihtiyaç duyulur?
Markanın farklı yerlerde farklı anlatıldığı, yeni bir kitleye ya da ürüne geçildiği veya ortaklık yapısının değiştiği zaman. Ekipteki kişilerin “biz kimiz?” sorusuna ayrı yanıtlar vermesi de bir işarettir. İşletme yeni kurulduysa ve elinde satış deneyimi yoksa, çoğu zaman biraz beklemek daha verimli olur.
Yeniden markalaşma (rebranding) ne zaman gerekir?
Ad, logo veya anlatım işin bugünkü hâline uymadığında. Ürün yelpazesi ya da hedef kitle belirgin biçimde değiştiyse, iki işletme birleştiyse, eski ad yeni işi taşımıyorsa gibi. Önce konumlandırma kararı gelir, görünüm onun ardından; görünümü tek başına değiştirmek bir yön vermez, yalnızca yüzeyi yeniler.
Marka danışmanlığı ile logo yenileme aynı şey mi?
Hayır. Logo yenileme markanın görünümünü değiştirir, danışmanlık ise neyi nasıl söyleyeceğine karar verir. Danışmanlığın sonunda logo da değişebilir, değişmesi gerekmeyebilir de. Logo, renk ve yazı tipi çalışması ayrı bir kimlik tasarımı işidir ve teklifte kendi satırıyla, ayrı bir kalem olarak görünmelidir.
Danışman ile ajansın görev farkı için pazarlama danışmanı ile ajans yazısına geçebilirsiniz.
İlgili hizmet
01
Marka stratejisi ve konumlandırma
Markanızın nerede durduğunu, kime ne söylediğini ve önce neyi yapacağını yazılı bir plana çeviririz.
Danışmanlığa gerek var mı, bir görüşmede birlikte bakalım
Nereden başlanacağına birlikte bakalım.
WhatsApp ile hızlı mesaj
Hazır bir mesaj seçin; WhatsApp’ta açılır.
Mesaj göndermek size kalmış; bu panel sizden ad ya da telefon istemez.