E-posta pazarlaması nedir? İlk liste, ilk gönderim, ilk ölçüm
Büyüme, CRM ve e-posta
8 dakika okuma
Yayın: · Güncelleme:
E-posta pazarlaması nedir? Size izin vermiş kişilere e-postayla düzenli haber göndermek ve hangi iletinin ne işe yaradığına bakmaktır. Çoğu işletme işe şablon seçerek başlıyor, oysa sıra başka olmalı: önce izinli ve küçük bir liste, sonra tek bir gönderim, sonra o gönderimin ölçümü. Aşağıda bu üç adım var. Ortada bir de hukuk bölümü duruyor, çünkü izin işin sonunda değil başında sorulur.
Sosyal medyada paylaşımınızı kimin göreceğini platformun akışı belirler. E-postada adres listesi sizdedir ve kime ne gönderileceğine siz karar verirsiniz. Bu, sosyal medya yönetimi işinin yerini almaz; ikisi ayrı iş görür. Yalnız liste sizde olunca sorumluluk da size gelir.
E-posta pazarlaması nedir ve neleri kapsar?
Üç tür gönderim var ve ilk günlerde sizi ilgilendiren ilki:
- Karşılama iletisi: listeye yeni giren kişiye bir kez giden ilk ileti.
- Bülten: belli aralıkla giden, haber ve yazı taşıyan ileti.
- Duyuru: bir tarihe bağlı, tek seferlik ileti (yeni ürün, etkinlik, açılış).
Karşılama iletisinin ardına hatırlatma ekleyip otomatik bir akış kurmak ayrı bir iş; bu yazı oraya girmiyor.
Satın alınmış, kiralanmış ya da kopyalanmış bir listeye toplu ileti göndermek ise e-posta pazarlaması sayılmaz, izinsiz toplu gönderimdir. Sipariş onayı, teslimat ve fatura iletileri de ayrı bir kategori: İleti Yönetim Sistemi’nin hizmetler sayfası bu iletilerde onay aranmadığını yazıyor. Sınırda kalan bir ileti için hukuk bölümüne bakın.
İlk liste kimlerden oluşur?
Mahalle bakkalının kasasında bir defter durur. “Yeni peynir gelince haber verin” diyenlerin adı oraya yazılır ve peynir geldiği gün yalnızca o defterdekilere haber gider. Defterdeki herkes bunu kendi istemiştir. E-posta listesi de aynı biçimde kurulmalı: listede olan herkes bunu bilerek ve isteyerek orada olmalı.
El yapımı bir sabun atölyesi düşünelim (kurgusal). Atölyenin üç yerde kişiyle karşılaşma imkânı var: sitedeki abonelik formu, kasadaki kayıt kâğıdı, atölye gününe yazılanlar. Her biri listeye girebilir, ama hepsi aynı koşulda değil:
| Adresin geldiği yer | Listeye girer mi? | Not |
|---|---|---|
| Sitedeki abonelik formu, kutu kişi tarafından işaretlenerek | Evet | Onayın tarihi, saati ve hangi formdan geldiği kaydedilir |
| Kasadaki kâğıt, kişinin imzasıyla | Evet | Kâğıt saklanır ya da elektronik kayda geçirilir |
| Sipariş sırasında bırakılan adres | Duruma göre | Sipariş iletisi ayrı bir konu, tanıtım iletisi için ayrıca onay gerekir. AVUKAT |
| Fuarda alınan kartvizit | Duruma göre | Kartvizit sahibinin kim olduğuna bağlı. AVUKAT |
| Satın alınmış ya da kiralanmış liste | Hayır | Listedeki kişiler size onay vermedi |
| Arkadaş ve tanıdık rehberi | Hayır | Tek tek yazışmak ile toplu gönderim ayrı şeyler |
“AVUKAT” işaretinin anlamı bir sonraki bölümde.
KVKK ve açık rıza: forma ne yazılır?
Bu bölüm bilgi içindir ve hukuki danışmanlığın yerini tutmaz. “AVUKAT:” ile başlayan maddeleri bir avukatla netleştirmeden uygulamayın.
Çoğu karışıklık iki ayrı kavramın birbirine karışmasından çıkar:
- Ticari elektronik ileti onayı. 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun’un 6. maddesi, ticari elektronik iletilerin alıcılara ancak önceden onayları alınarak gönderilebileceğini söylüyor. Onay yazılı ya da elektronik araçlarla alınabilir. Aynı maddeye göre esnaf ve tacirlere onay alınmadan da ileti gönderilebiliyor. İletinin içeriği de alınan onaya uygun olmalı (7. madde). Alıcı dilediği zaman reddedebilir, ret kolay ve ücretsiz olmalı ve talep ulaştıktan sonra üç iş günü içinde gönderim durmalı (8. madde).
- Kişisel veri açık rızası. Bir e-posta adresi de kişisel veridir. 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu’nun 3. maddesi açık rızayı “belirli bir konuya ilişkin, bilgilendirilmeye dayanan ve özgür iradeyle açıklanan rıza” diye tanımlıyor. Kişisel Verileri Koruma Kurumu’nun açık rıza sayfası buna üç şey ekliyor: konu belirli olmalı, “her türlü işlem” gibi genel ifadeler geçersiz sayılıyor; rıza geri alınabilir; ispat yükü veri sorumlusunda. Her adres için açık rıza gerekip gerekmediği ya da başka bir hukuki dayanağın geçerli olup olmadığı ayrı bir sorudur. AVUKAT.
Üçüncü bir konu daha var: kişisel veri toplarken kişiyi bilgilendirmek, yani aydınlatma. Kanun bunu veri sorumlusuna ayrı bir yükümlülük olarak yüklüyor (10. madde). Form, aydınlatma metnine bağlanmalı. Metnin kendisini avukat yazar ya da onaylar.
Avukata gitmeden de yapabileceğiniz, formu düzgün kuran altı iş var:
- Abonelik kutusu boş gelsin, ziyaretçi kendisi işaretlesin.
- Kutunun yanına tek cümle yazın: kimden, ne tür ileti, ne sıklıkla. Örneğin: “Atölyeden ayda bir, yeni sabunlar ve atölye günleri hakkında e-posta almak istiyorum.” (kurgusal)
- Bu kutuyu üyelik, sipariş ya da başka bir onayla aynı kutuda birleştirmeyin. Konu belirli olsun.
- Aydınlatma metnine bağlantı verin.
- Onayın tarihini, saatini, formun adını ve adresi kaydedin. Kanıt gerektiğinde bu kayıt işe yarar.
- Her iletide kolay bir çıkış bağlantısı olsun ve çıkış talebi geldiğinde gönderimi hemen durdurun.
Avukata sorulacaklar:
- AVUKAT: Alıcılarınız tüketici mi, esnaf ya da tacir mi? Onay istisnası hangi iletiler için işliyor?
- AVUKAT: İleti Yönetim Sistemi’ne kayıt gerekiyor mu? Gerekiyorsa mevcut onaylar nasıl aktarılır? Sistemin sıkça sorulan sorular sayfası onay alma yollarını sayıyor, ama sizin işletmeniz için neyin geçerli olduğunu söylemiyor.
- AVUKAT: Aydınlatma metni ve onay cümlesi.
- AVUKAT: E-posta aracının verileri yurt dışında tutması. Hangi aracın veriyi nerede sakladığı aracın kendi sayfasında yazar, sonucunu değerlendirmek ise avukatın işidir.
- AVUKAT: Elinizde eski bir müşteri listesi varsa ve onay izi yoksa ilk gönderim.
- AVUKAT: Araçla yapılacak veri işleme sözleşmesi.
Göndermeden önce sekiz soru
İlk gönderim küçük bir iş gibi görünür ve çoğu hata tam burada yapılır. Düğmeye basmadan önce şu sekiz soruya evet diyebilmek gerekir:
- Gönderici adı tanıdık mı? İşletme adı ya da okuyanın tanıdığı bir ad görünmeli. Kendi alan adınızdan göndermek istiyorsanız aracın size vereceği SPF ve DKIM kayıtları gerekir. Google’ın e-posta gönderen yönergeleri Gmail’e ileti gönderen herkesten SPF ya da DKIM ile kimlik doğrulaması istiyor. Bu kayıtlar alan adının DNS ayarlarına girer; DNS değişikliği, siteyi yöneten kişinin yedek alarak ve onay vererek yaptığı bir iştir.
- İleti tek bir şey mi istiyor? Tek bağlantı, tek eylem. İki konu varsa iki ileti olur.
- Konu satırı, içeriği dürüstçe söylüyor mu? Okuyan neyi açtığını anlamalı.
- Türkçe karakterler doğru görünüyor mu? ı, ş, ğ, İ harflerini içeren bir deneme iletisini kendi iki adresinize gönderin. Biri telefonda, biri bilgisayarda açılsın.
- İleti telefonda rahat okunuyor mu? Uzun paragraflar ve sığmayan görseller okuyanı kaybettirir.
- İletinin en altında işletmenin kim olduğu, ulaşım bilgisi ve çıkış bağlantısı var mı? 6563 sayılı Kanun’un 7. maddesi iletide tanınmayı sağlayan bilgilerin yer almasını istiyor.
- Bağlantılar etiketli mi? Aşağıdaki ölçüm bölümünde.
- Listede olması gereken kişiler dışında kimse yok mu? İlk gönderimden önce listeyi bir kez baştan sona okuyun.
İlk iletide ne yazılır?
İlk gönderim bülten değil, karşılama iletisi olsun. Bize göre bunun nedeni basit: kişi formu doldururken ne bekleyeceğini okudu, ilk ileti o sözü tutmalı. İlk ileti haftalar sonra gelirse okuyan sizi hatırlamayabilir ve ileti yabancı bir göndericiden gelmiş gibi görünebilir.
Sabun atölyesi için bir taslak (kurgusal):
> Konu: Listeye yazıldınız, bundan sonra ne gelecek > > Merhaba, atölyemizin listesine yazıldığınız için teşekkür ederiz. Ayda bir kez yeni sabunları ve atölye günlerini yazacağız. Adresinizi başka bir amaçla kullanmayacağız. Bu ay yeni çıkan sabunlar burada: [bağlantı]. İletileri artık almak istemezseniz en alttaki bağlantıdan tek adımda çıkabilirsiniz.
Dört şey var: kimden geldiği, ne bekleneceği, tek bir bağlantı, çıkış yolu. Süs yok. Bu kadarı ilk ileti için yeterli.
İlk ölçümde neye bakılır?
İlk ölçümün amacı rakam yarıştırmak değil, bir defter tutmaya başlamak. Her gönderimde aynı birkaç satıra bakılır:
| Ne ölçülür | Nereden okunur | Ne anlatır | Dikkat |
|---|---|---|---|
| Bağlantı tıklaması | E-posta aracı | İleti okuyanı harekete geçirdi mi | Tek bağlantı varsa net okunur |
| Abonelikten çıkış | E-posta aracı | Söz verilen ile gelen örtüşüyor mu | Çıkış tek başına kötü haber değil, liste temizlenir |
| Teslim edilemeyen adres | E-posta aracı | Forma yanlış yazılan ya da kapanmış adres | Listeden çıkarılır |
| Siteye gelen ziyaretçi ve yaptığı eylem | Analytics | İletiden gelen kişi sitede ne yaptı | Bağlantılar etiketli olmalı |
| İletinin açılması | E-posta aracı | Yalnızca yön göstergesi | Tek başına karar ölçütü yapılmaz |
Açılmayı neden ihtiyatla okuyoruz? Apple’ın Mail Gizlilik Koruması sayfasına göre bu ayar açıkken gönderenler iletiyi ne zaman ve kaç kez görüntülediğinizi öğrenemiyor, çünkü içerik iletiyi alınır alınmaz arka planda indiriliyor. Yani bir kişi hiç açmasa da sayıya yazılmış olabilir.
Etiketleme için Google Analytics Yardım’ın URL oluşturucular sayfası üç alanı şart koşuyor: kaynak, aracı ve kampanya. Sayfanın önerisi küçük harf kullanmak ve her alanda aynı adı yazmak. Bu iletinin bağlantısı şöyle görünür:
https://siteniz.com/yeni-sabunlar/?utm_source=bulten&utm_medium=eposta&utm_campaign=hos-geldin
Eksik bırakılan alanlar raporda “(not set)” olarak çıkıyor. Ölçüm hesabının nasıl açıldığı GA4 kurulumu yazısında, abonelik formunun gönderiminin bir kez doğru sayıldığından nasıl emin olunacağı dönüşüm sayımı yazısında anlatılıyor. Kayıt formu da sayılan bir eylemdir.
Başka işletmelerin oranlarıyla kıyaslamak için güvenilir ve kaynaklı bir veri gerekir; bu yazıda oran vermiyoruz. Kıyas, kendi bir önceki gönderiminizle yapılır.
Üç gönderimden sonra hangi karar verilir?
Üç gönderim, bir yön görmek için yeterli bir başlangıç. Defter şöyle okunur:
| Gördüğünüz | Akla gelen neden | Sıradaki deneme |
|---|---|---|
| Tıklama var, sitede eylem yok | Bağlantının açtığı sayfa, iletinin sözünü tutmuyor olabilir | Sayfa ile iletinin ilk cümlesini eşleyin |
| Çıkış artıyor | Sıklık ya da konu, kayıt anındaki söze uymuyor olabilir | Kayıt cümlesi ile gelen iletiyi yan yana okuyun |
| Teslim edilemeyen adres çok | Forma yanlış yazılan adresler olabilir | Adres kutusunu iki kez yazdırın ya da çift onaylı kayıta geçin |
| Tıklama yok | Konu satırı ya da çağrı belirsiz olabilir | Tek bir bağlantı, tek bir cümle |
Bu tablo kanıt değil, hipotez listesidir. Her satırdaki neden bir olasılıktır; hangisinin doğru olduğunu ancak bir sonraki denemeyle öğrenirsiniz.
E-postanın maliyetine gelince: araç ücreti ve metni yazan kişinin zamanı bir gider kalemidir. Bunu yeni müşteri başına maliyete nasıl katacağınız müşteri edinme maliyeti yazısındaki gider kalemlerinde var. Araç ücretleri sık değiştiği için buraya fiyat yazmıyoruz.
Araç seçerken ve yardım alırken
Araç seçerken şu beş soruyu sorun: Kayıt anının tarihi ve formu kayda geçiyor mu? Çıkış bağlantısı otomatik mi? Veriler hangi ülkede tutuluyor? Türkçe karakterler doğru gidiyor mu (dördüncü soruya bakın)? Liste dışarı aktarılabiliyor mu?
Listeyi kurmak ve ilk gönderimi planlamak büyüme, müşteri ilişkileri ve e-posta hizmetimizin içinde; yalnızca ileti metni gerekiyorsa içerik, iletişim ve PR sayfasına bakın. İki durumda da müşteri verisi sizin aracınızda kalır ve yalnızca izinli listelerle çalışırız.
Sık sorulan sorular
E-posta listesi için KVKK’da açık rıza şart mı?
Tek bir yanıt yok. Ticari elektronik ileti göndermek için 6563 sayılı Kanun alıcının önceden onayını arıyor; adresin kişisel veri olarak işlenmesi ise 6698 sayılı Kanun’a bağlı. Her adres için hangi dayanağın geçerli olduğu işletmenize ve alıcılarınıza göre değişir. Bu soruyu avukatla netleştirin.
Satın alınmış listeye e-posta gönderilebilir mi?
Önermiyoruz. Ticari elektronik iletiler alıcıdan önceden onay alınarak gönderilir; satın alınmış listedeki kişiler size onay vermedi ve vermiş olsalar bile bunu gösteremeyebilirsiniz. Esnaf ve tacirler için bir istisna var, ama kimin bu kapsamda olduğunu ve istisnanın hangi iletilerde işlediğini bir avukatın değerlendirmesi gerekir.
Küçük bir işletme e-posta pazarlamasını ücretsiz yapabilir mi?
Birçok e-posta aracı sınırlı bir ücretsiz plan sunuyor. Sınırlar ve koşullar sık değiştiği için aracın kendi fiyat sayfasına bakmak gerekir. Maliyetin büyük bölümü aracın ücreti değil, listeyi kurmak ve her gönderimin metnini hazırlamak için harcanan zamandır. Bu zamanı da gider olarak hesaba katın.
Açılma oranına bakmak neden yeterli değil?
Bazı e-posta uygulamaları, alıcı iletiyi görmeden içeriği arka planda indirebiliyor. Apple’ın Mail Gizlilik Koruması bunun bir örneği. İleti hiç okunmamış olsa da açılmış gibi sayılabilir. Tıklama, abonelikten çıkış ve sitedeki eylem daha sağlam göstergelerdir; açılmaya yalnızca yön göstergesi gözüyle bakın.
İlgili hizmet
06
E-posta ve müşteri ilişkileri
Müşteri listenizi, e-posta akışlarını ve müşteri yolculuğunu birlikte planlar ve tasarlarız.
WhatsApp ile hızlı mesaj
Hazır bir mesaj seçin; WhatsApp’ta açılır.
Mesaj göndermek size kalmış; bu panel sizden ad ya da telefon istemez.