Müşteri edinme maliyeti nasıl hesaplanır?
Performans ve büyüme
6 dakika okuma
Yayın: · Güncelleme:
Reklam panelinde “sonuç başına maliyet: 200 TL” yazıyor. Aynı ay reklamdan gelen yeni müşteri sayısına bölünce rakam 3.000 TL çıkıyor. İkisi de doğru; sadece farklı şeyleri sayıyor. Müşteri edinme maliyeti, belli bir dönemde yaptığınız toplam pazarlama ve satış giderinin, aynı dönemde ödeme yapan yeni müşteri sayısına bölünmesidir. Formül tek satır. İşi zorlaştıran, paydaya kimi yazacağınız ve paya neleri sokacağınız.
Aşağıdaki örnek kurgusal ve rakamları hesabı göstermek için seçildi: çevrimiçi dikiş kursu satan küçük bir işletme. Bir sektör ortalaması ya da başarı ölçüsü olarak okumayın.
Paydaya kimi yazmalı?
Panelin 200 TL’si, 60 formun her birini sayıyor. Formu dolduran kişi aday, ödeme yapan kişi müşteri. Örnekte 60 formdan 11’i kursa kaydoldu. Müşteri edinme maliyetinde payda 11’dir.
Aday başına maliyet de faydalı bir gösterge, ama başka bir soruya cevap verir: reklam insanları forma çekiyor mu? Forma gelenlerin kursa yazılıp yazılmadığını söylemez.
Paya hangi giderler girer?
Kasaya gelen paranın karşısına yalnızca reklam harcamasını koymak, evin aylık bütçesine yalnızca kirayı yazmaya benzer: fatura, aidat, market sonradan sürpriz olur. Eksiksiz bir hesapta şunlar bulunur:
- Reklam harcaması
- Reklamı ve içeriği hazırlayan kişilerin emeği ya da dış hizmet bedeli
- Satış görüşmelerine ayrılan zamanın karşılığı
- Pazarlama araçlarının abonelikleri
Kurgusal dikiş kursunun ayı şöyle: reklam 12.000 TL, içerik hazırlayan serbest çalışana 6.000 TL, araç abonelikleri 1.500 TL, görüşme zamanının karşılığı 2.500 TL. Toplam 22.000 TL. Yeni kursiyer 11. Müşteri edinme maliyeti: 22.000 ÷ 11 = 2.000 TL.
Yalnızca reklam sayılsaydı 12.000 ÷ 11 ile yaklaşık 1.090 TL çıkardı. Fark neredeyse iki katı. Her giderin içeri girmesi mümkün olmayabilir; olsun, ama neyi içerdiğini yazın ve sonraki dönemlerde aynı yöntemi kullanın. Karşılaştırılabilirlik, eksiksizlikten bile daha değerli.
Dönem uyuşmuyorsa ne olur?
Bu ay harcanan para çoğu zaman bu ay gelen müşteriyi getirmez. Kurs kaydı için kişi önce reklamı görüp üç hafta sonra karar veriyorsa harcama ile kayıt arasında bir gecikme var demektir. İki çözüm: dönemi uzatıp üç aylık bakmak ya da kayıt yapan kişinin ilk nereden geldiğini geriye doğru izlemek.
İkincisi için ölçüm kurulu olmalı. Ölçüm yoksa formda “bizi nereden duydunuz?” diye tek bir alan bile başlangıç sayılır. GA4’ü henüz kurmadıysanız GA4 kurulumu yazısındaki sırayla başlayabilirsiniz.
Kanal kanal ayırmak neden gerekli?
Tek bir toplam rakam hangi kanalın pahalı olduğunu söylemez. Dikiş kursunun ayını kanallara bölelim (ortak giderler, yani araç ve görüşme, dağıtılmadan):
| Kanal | Doğrudan harcama | Yeni kursiyer | Kursiyer başına |
|---|---|---|---|
| Reklam | 12.000 TL | 4 | 3.000 TL |
| Doğal arama ve içerik | 6.000 TL | 3 | 2.000 TL |
| Tavsiye | 0 TL | 4 | doğrudan harcama yok |
Tablodan “tavsiye bedava” sonucunu çıkarmak yanıltır; çünkü bu kursiyerler önceki memnun kursiyerlerden geldi ve o kursların da bir maliyeti vardı. Tablonun işi karar vermek değil, soru sorduran yeri göstermek: reklam neden en pahalı? Mesaj mı zayıf, açılış sayfası mı, görüşme mi?
Dört kayıttan çıkan kanal ayrımı da gevşektir. Bu örnek bu yüzden yalnızca mantığı gösteriyor; gerçek hesapta birkaç ay biriktirin.
Marka ve içerik harcamaları nereye yazılır?
Bir yazının, bir video çekiminin ya da yeni logonun etkisi o ay bitmez. Bunları tek ayın hesabına yüklerseniz o ayın maliyeti şişer, sonraki aylar ucuz görünür. Bizim önerdiğimiz yol, bu tür harcamaları birkaç aya bölmek ya da ayrı bir satırda tutup ana hesabın dışında göstermek. Hangisini seçerseniz seçin, sonraki dönemlerde de aynısını yapın.
Rakam düşük mü, yüksek mi?
Genel bir eşik yok, bunu açıkça söyleyelim. Yorum için iki şeye bakın: bir müşteriden elde ettiğiniz toplam kazanç edinme maliyetinden yüksek mi, ve müşteri ne kadar süre sizinle kalıyor ya da tekrar alıyor mu? Dikiş kursunda ikinci bir kursa yazılan kursiyer, ilk maliyeti çok farklı bir yere taşır.
Bu iki bilgi kendi kayıtlarınızdan gelir. Dışarıdan alınmış bir sektör ortalaması kendi durumunuzu açıklamaz; bu yüzden kıyaslamayı önceki dönemlerinizle yapın.
Her ay doldurulacak tek tablo
Başlangıç için bir tablo yeter. Satırlar dönem, sütunlar kanal, harcama, aday sayısı, müşteri sayısı ve edinme maliyeti olsun. Doldururken çıkan boşluklar da bilgidir: bir müşterinin nereden geldiğini yazamıyorsanız ölçüm kurulacak yer orasıdır.
Her dönemin sonuna tek cümlelik bir not ekleyin: ne gördük, ne yapacağız? Altı ay sonra o satırlar, tablonun kendisinden daha çok iş görür.
Reklam ile doğal arama arasında bütçe kaydıracaksanız SEO ile reklam farkı yazısı karar sorularını ayrıca ele alıyor.
Bu tabloyla hangi kararı vereceksiniz?
Hesabı yapmadan önce kendinize bir soru sorun: bu rakam hangi kararı değiştirecek? “Reklam bütçesini artırayım mı?” sorusu ile “hangi kanal bana daha ucuz müşteri getiriyor?” sorusu farklı tablolar ister. Soruyu seçerseniz, kaç gösterge izleyeceğiniz de belli olur.
Sık sorulan sorular
Müşteri edinme maliyeti nasıl hesaplanır?
Dönem içindeki toplam pazarlama ve satış giderini, aynı dönemde kazanılan yeni müşteri sayısına bölersiniz. Örneğin bir ayda 22.000 TL harcayıp 11 yeni müşteri kazanmışsanız maliyet 2.000 TL çıkar. Bu rakamlar kurgusal; kendi hesabınızda kendi kayıtlarınızı kullanın ve her dönem aynı yöntemi izleyin.
Müşteri edinme maliyetine hangi giderler dahil edilir?
Reklam harcaması, reklamı ve içeriği hazırlayanların emeği ya da dış hizmet bedeli, satış görüşmelerine ayrılan zaman ve pazarlama araçlarının abonelikleri. Hepsini toplayamıyorsanız neyi dahil ettiğinizi yazın. Her dönem aynı kalemleri saymak, sayıyı karşılaştırılabilir kılar. Eksik bıraktığınız kalemi not etmek, sonradan eklemekten kolaydır.
Aday başına maliyet ile müşteri edinme maliyeti aynı şey mi?
Hayır. Aday başına maliyet size ulaşan ama henüz ödeme yapmamış kişileri sayar. Müşteri edinme maliyeti yalnızca ödeme yapanları sayar. İkisi birbirinden çok uzaklaşıyorsa sorun reklamda değil, görüşme ya da teklif aşamasında olabilir; bu yüzden ikisine birlikte bakmak gerekir. Aralarındaki farkı görmek, hangi aşamada kayıp olduğunu da gösterir.
Hiç verim yoksa nereden başlamalıyım?
Bugünden başlayın. Geriye dönük kayıt yoksa o dönemleri “veri gerekli” diye işaretleyin. Önümüzdeki ay için harcamayı, yeni müşteri sayısını ve her müşterinin nereden geldiğini not etmeye başlayın. İlk hesap için bir tablo ve formda “bizi nereden duydunuz” sorusu yeterli. Birkaç ay sonra karşılaştıracak bir şeyiniz olur.
İlgili hizmet
05
Performans pazarlama ve reklam
Arama ve sosyal medya reklamlarını planlar, hazırlar ve izleriz; harcama sizin sınırınız içinde olur.
Ölçüm düzeninizi birlikte kuralım mı?
Kayıtlarınızı, kanallarınızı ve hedefinizi dinleyip size uygun bir ölçüm düzeni çıkarabiliriz.
WhatsApp ile hızlı mesaj
Hazır bir mesaj seçin; WhatsApp’ta açılır.
Mesaj göndermek size kalmış; bu panel sizden ad ya da telefon istemez.